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长沙地铁里的桃花源岁时记 让千万乘客成为5A风景“画中人”
网址:www.cssqt.com 编辑:长沙社区通 时间:2021-01-12 点击:

2020年末,《文化和旅游部关于确定21家旅游景区为国家5A级旅游景区的公告》确定:湖南省常德市桃花源旅游区为国家5A级旅游景区,亦是本次唯一一座上榜的湖南景区。新年伊始,长沙地铁作为省会门户的交通枢纽,亦是文旅动态的“风向标”,向广大市民乘客发布这则喜讯。

湖南文旅再树新标的背后,是常德市委、市政府、桃花源旅游管理区的“惟其磨砺,始得玉成”,亦是文旅融合新发展中的景区品牌打造。值得一提的是,在城市轨道交通飞速发展的几年中,桃花源如何携手天闻地铁传媒,巧借线下交通流量之势,打出了一套“有新意、有引力、有影响”的地铁创意营销组合拳?

在丰富的内容资产积累中,我们发现桃花源“好戏不断”,浅品几出,与君研读——

全域旅游初亮相 地铁桃花始飘香

战略一:让桃花源,出现在常德全域旅游的重头戏中。

早在2017年11月,长沙地铁里的一夜“桃花盛开”,带来初冬时节的反差视觉冲击,绚烂了整座地铁站。

地铁忽逢桃花林,落英缤纷引驻足。

在这场以“亲亲常德·浪漫之旅”的全域旅游推荐中,凭借口耳相传的《桃花源记》、钟灵毓秀的浪漫景致、感受直观的地铁体验,桃花源在星城长沙的公共空间,划过浓墨重彩的一笔,脱颖而出。

桃花源,成为地铁场景营销的文旅品牌先行者。

5A地标来圈粉精准导流旅游族

战略二:让桃花源,出现在省会长沙的旅游地标中。

面对近百个地铁站,千千万万的市民乘客,桃花源怎样进一步“有的放矢”?这一步,桃花源选择的是“旅游名片的王者相见”。

“桃花源里好休闲”首登橘子洲,点赞互动媒体吸引游客驻足。

作为国家5A级旅游景区的橘子洲和岳麓山,吸引了全国来湘游客打卡,成为刷爆“两微一抖小红书”等社交媒体的九宫格必备场景。而桃花源在直达长沙市内国家5A级旅游景区的橘子洲站、溁湾镇站登场,让5A遇见5A,长沙、常德两座城市旅游名片在此交相辉映。

2020年“世外24小时”刷屏溁湾镇、黄兴广场等旅游热门站。

布局橘子洲的同时,在一线品牌林立、网红门店汇聚的五一广场百亿商圈,桃花源也对紧邻的黄兴广场站、芙蓉广场站进行媒体卡位。对长沙地铁的旅游热站形成包抄之势,确保信息的高效触达,为景点进行爱好休闲旅游人群的精准引流。

至此,它扎根城市的地下命脉,不仅影响着省会城市里热爱旅行的男女老少,更加聚集了全国来湘游客的目光。

品牌沟通年轻化持续输出存在感

战略三:让桃花源,出现在都市人一年四季、朝夕相处的生活中。

相比单一的景致风貌推荐,桃花源在内容营销上毫不犹疑的开辟另一种模式:感受桃花源式返璞归真的生活方式。

像老朋友约你一叙,“桃花源里过大年”成为每年地铁春节的亮点。

桃花源里过大年,是家庭和乐融融的温馨;春季开犁典礼,是将一年的希望播种;夏夜灯展,一如古时的唯美浪漫;秋季研学,是国学和民俗在新一代人的传承……

面对地铁里来去匆匆的都市人,桃花源在封闭的钢筋混凝土中撕开一道“世外仙境”的入口,也尝试着在赶路人的心里,投下一道生活的光芒。

实景照片+国风漫画,二次元《桃花缘记》俘虏年轻游客芳心。

而在表达的方式上,桃花源选择了不拘一格。国风手绘漫画的《桃花缘记》、呼应热门剧集的“世外24小时”大片、桃花仙子的地铁快闪、非遗传承人的现场擂茶……让桃花源在与市民乘客,尤其是好奇尝鲜、兴趣广泛的95、00后年轻人,沟通起来变得更加“情投意合”。

520、七夕佳节,“桃花仙子送桃花运”,带来地铁浪漫惊喜。

桃花源智选媒介 数读地铁有发现

从2017到2021年,桃花源在文旅融合传播的道路上,开辟了独属于它的“桃花源模式”。对于媒体的选择,既是“敢为人先”,也是“严挑细选”。

在不同的媒介形式中,长沙地铁有什么独到之处呢?一份基于腾讯位置服务、地铁运营客流发布的《2020年长沙地铁媒体数据报告》或窥一二。

地铁传播的核心,是以人为中心的传播场。

绝对的客流,是桃花源曝光数量的前提。从2017年至2020年,长沙地铁经历了2线到5线的架构,以12月份为例,月客流从2053万跃升至4592万(截止至12月30日),而在2020到2021年的跨年夜中,创下单日265.69万乘次的历史新高。

精准的人群,是桃花源曝光质量的关键。报告显示,长沙地铁乘客在旅游类APP的使用率上,高出全国同期10个百分点,与此同时乘客近期出游比例近4成,超出全国同期21个百分点,种种数据释放出长沙地铁族强烈的消费意愿,而桃花源这样距离在200-500KM的“近途游”在目前疫情防控形势下成为首选。

强劲的消费力,是桃花源后期转化的势能。大到整体的消费水平,小到对旅行中酒店居住品质的要求,长沙地铁乘客的消费能力上,都领先全国大盘平均水平。

除了人群洞察数据,给予旅游宣传决策支撑,城市地铁媒体也具有了超脱客流本身的形象意义:在对超过2176位市民乘客的调研中,近50%的乘客认同地铁是城市的“窗口”,在公共信息的发布上,名片效应突出。85%的乘客对地铁媒体推荐的品牌,兴趣度及消费意愿提升明显。

而在2021年,长沙地铁里关于这座世外桃源新的好戏才刚刚开场,只为让更多的人知道桃花源、探访桃花源、爱上桃花源,成为这道风景里的“画中人”。

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