冰火楼小馆。

近日，美团外卖在数字餐饮城市峰会上推出“餐饮新掌柜”计划，未来三年，将发现并培养100万“餐饮新掌柜”，帮助商家拥抱数字化，实现利润增长。

受疫情影响，餐饮行业经营业态发生巨大变化，越来越多的传统餐饮商家开始进行数字化转型。在长沙，冰火楼这个知名湘菜品牌，凭借着多年的口碑、精细化运营和美团外卖的助力，在竞争激烈的外卖行业“杀出”了自己的一片天地，也为这块招牌注入了新的活力。

外卖初试受阻 老牌餐企转型

创办于1998年的冰火楼，经过二十多年的积累和发展，已成为长沙人有口皆碑的湘菜代表之一。但近几年，冰火楼也和许多传统餐饮一样，为一个问题而烦恼：在堂食销售趋于稳定的情况下，如何借助互联网扩大销售额，实现更好的发展？

快节奏生活下，许多年轻人养成了用外卖来解决三餐的习惯。几经考虑，2019年初，冰火楼决定走出转型升级的关键一步——上线外卖。

最初，冰火楼只是把外卖作为一个拓展销售的渠道，将外卖业务交给了一个代运营公司去运营。而代运营公司只是简单地把堂食的菜品搬到了线上，但这样并不适合外卖受众。

由于堂食菜品价格普遍较高，为了让单量涨起来，代运营公司搞了很多满减活动，将客单价降到30多元，这样一来，单量虽然上涨了，但外卖业务不仅没有利润，反而在亏钱。与此同时，由于线上价格便宜，也对线下堂食带来了一定冲击。

到了2019年10月，外卖业务的持续亏损让冰火楼再也坐不住了，于是“炒掉”了原来的代运营公司，聘请了新的线上运营总监——33岁的聂斌。

聂斌是位名副其实的“餐二代”，20多年前父母就开始做餐饮，后来他也很自然地走上了餐饮经营之路，在外卖经营上有着丰富的经验和独特的思考。

临危受命的聂斌清醒地意识到，如今的外卖行业，已经过了前几年粗放式发展时期，已达到流量的天花板，外卖平台的用户不再会像前几年那样飞跃式增长。冰火楼要想杀出重围，必须走品质路线和精细化运营。

为此，聂斌花了一个月的时间进行了调研和整改，这期间，美团外卖也为冰火楼提供了大数据支持，通过大数据分析给出建议，譬如梳理出冰火楼的主要用户群体以80/90后女性为主，用户最爱点的菜的价格区间是多少，口味偏好如何等，同时还为冰火楼提供长沙热销菜品数据分析，地方菜同品类数据支持等。

根据这些，聂斌对冰火楼的外卖业务进行了几项重要的整改：首先对菜品结构进行调整，考虑到用户大部分是1人食，最喜欢点的就是一菜一饭，聂斌在保留部分堂食菜品的同时，将小份菜的占比增加到60%。同时针对不同客群不同价格体系设计菜品，增加菜品分类，除了传统的湘菜，还有粤菜、蒸菜、海鲜、汤品等，总共7个品类近70个菜品，价格高、中、低各个档次都有，让所有用户都能找到适合自己的菜品。

在包装上，为了保温，统一更换为铝制封膜，天冷时还会配有保温袋。所有的包装都聘请专门的设计师设计，并且每半年更换一次设计，确保产品的温度和美观度。此外，美团外卖也借助平台丰富的外卖运营经验，对冰火楼的员工进行外卖培训，并为冰火楼搭配最合适的促销活动。

整改效果是立竿见影的，2019年11月20日，冰火楼的外卖业务全新上线，上线三天后，外卖业务就扭亏为盈。

疫情突如其来 靠外卖扛过餐饮“寒冬”

2020年突如其来的新冠疫情，给餐饮行业带来“寒冬”。

“还好我们在疫情之前完成了外卖业务的升级改造，否则我们可能撑不到疫情结束。”聂斌现在回首那段时间，仍觉得十分庆幸。“我们是重资产型企业，除了餐饮，还有酒店。疫情期间所有的业务都暂停，唯一的收入来源就是外卖。”

骑手在冰火楼取餐。

疫情发生后，冰火楼迅速成立外卖运营部，缩短产品线，根据客户群体的细分，打造高品质外卖系列产品。与此同时，疫情期间美团外卖推出了多轮“春风行动”，从佣金减免、金融扶持、流量补贴、专业培训等方面助力商家复工复产。

在平台与商家的合力下，疫情期间冰火楼的外卖销量不降反升，“当时我们9家店只开了4家，但每月的销售额比平时9家店总共的销售额还要高出很多。”聂斌说，靠着外卖，冰火楼养活了当时的700多个员工，也扛过了疫情最艰难的时期。如今，冰火楼复购率大大提升，单店销售额屡创新高，外卖总体营业额比整改之前增长超过了200%，月销售额超百万。

“通过美团外卖平台，也让更多年轻人认识到冰火楼，为线下堂食带来了客流。冰火楼作为老牌湘菜的金字招牌，在线上也有非常大的吸引力，从而让堂食和外卖形成双引流。”聂斌说。

冰火楼的成功无疑是一个传统餐饮企业数字转型的成功案例。但整个餐饮业线上数字化运营仍处于起步阶段，美团外卖调研显示，近九成商户认为餐饮线上运营要有专业技术和能力，而现阶段餐饮商户数字化率普遍不足10%。

美团外卖学院院长、到家事业群生态营销部负责人白秀峰表示，餐饮经营已经进入外卖、堂食“双主场”并重的时代，对经营者数字化意识、能力提出了更高要求，也提供了更多机遇。经营者自身能力达标、外卖定位准确，掌握运营方法，才能获得更多收入。